Trade Marketing baseado em fatos reais


Artigo Otávio Senna

Desde que comecei a trabalhar com varejo (e nisso já se vão mais de 10 anos), venho presenciando um erro muito comum e que se repete com uma frequência assustadora nos pontos de vendas do Brasil. Trata-se do prejuízo do ponto natural em detrimento de uma exposição em um ponto extra. Para ajudar a ilustrar esse problema, vou contar algo que se passou comigo no mês passado. Senta que lá vem a história...

Por trabalhar na área, nem preciso dizer que sou eu quem costuma ir ao supermercado para fazer as compras semanais de casa. Em uma das últimas visitas, minha esposa pediu para comprar um determinado shampoo, tornando-me o shopper para o item em questão. Como não costumo comprar este item com frequência, recebi a seguinte descrição do produto a ser comprado: “Shampoo Pantene da embalagem transparente”. Eu ainda questionei se esse era o único SKU com esta característica, o que me foi afirmado. Confiante do sucesso na missão, parti em direção a loja.

Eu sempre tento fazer um caminho inteligente e comprar minha lista de itens por setores para otimizar o tempo e os passos no chão de loja. Nesse dia não foi diferente! Depois de já ter passado por algumas áreas, cheguei no corredor de higiene, parei na frente dos módulos de shampoo feminino e me deparei com a seguinte cena.

Para minha surpresa, não tinha o “Pantene da embalagem transparente”! Não tive dúvidas e mandei um Whats para minha esposa, pois sei que é comum as indústrias trocarem embalagens e nomes de SKUS sem que fiquemos sabendo.

Como é possível ver na imagem acima, o sell out a esta altura já havia sido comprometido, afinal, o shopper não havia achado o item e a própria consumidora desistido da compra. Apenas para contextualizar o leitor, esta loja onde eu estava faz parte de uma das maiores redes do Brasil e é uma das principais lojas da rede, pois é onde fica o escritório central de compras. Somando tudo isso na minha cabeça - mais o fato da indústria em questão ser muito grande -, achei estranho não ter o item no ponto natural e saí a caça do item em outras áreas da loja... BINGO! Achei uma ponta de gôndola forrada com o tal “Shampoo Pantene da embalagem transparente”.


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Peço desculpas por utilizar a Procter como exemplo, mas infelizmente este é um problema que não é exclusivo dela ou desta rede de varejo em questão. A origem do caso pode estar em várias frentes relacionadas ao promotor, ao chefe de loja, a um problema de logística, back order da indústria, ou até a um consumo fora do padrão. No entanto, eu apostaria que este desencaixe ocorreu devido à falta de produto suficiente para contemplar a alimentação do ponto extra, ponto natural e giro do período ao mesmo tempo. Em muitas redes isso ocorre porque não há um controle de seus pontos extras e dos itens que estão planejados para serem expostos em cada período.

Nem todos os shoppers estão dispostos a bater perna no PDV, ou tampouco sabem que o item desejado pode estar em outro lugar que não aquele onde ele costuma comprar sempre. Redes que trabalham com software para gestão de trade marketing, conseguem organizar bem estas questões e inclusive informar suas áreas de aprovisionamento/logística com antecedência sobre o volume adicional que deve ser enviado para cada loja, a fim de que não haja nenhum tipo de prejuízo tipo esse que aconteceu quase aconteceu com este que vos fala.

Até a próxima!


Trade Marketing Varejo Estudo de Caso

Otávio Senna

• Laureate - Gerente de Inteligência de Mercado • SC Johnson - Trainee / Consultor de Contas • Mestrando em Sistemas de Informação (UFRGS) • Développement et Relations Interculturelles (Cégep Marie Victorin - Montreal/Quebéc) • Publicidade e Propaganda (PUCRS)

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